自主黑公關背后:汽車“水軍”江湖觸及幾乎所有品牌

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2018-10-28來源:經濟觀察報

  自主黑公關背后:汽車的“水軍”江湖


  “一、1個號只能回復一次,可以開多號;二、1個回復5毛,立結;三、15點每個帖子要10條回復,18點的時候每個帖子再要10個回復,20點每個帖子還要10個回復;四、我在群里通知大家什么時候開始,什么時候結束。”

  10月24日,在一個名為“**水軍公關團”的QQ群里,每隔幾分鐘就滾動著這樣的消息,這在群中被稱為“單子”。“單子”是由該群的一名“放單員”所發出,該“放單員”在群里反復提醒其他成員應注意的操作細節。截至當日18點,“單子”中所鏈接的一篇帖子下邊,已經出現了固定數量的回復和評論。對普通網友而言,這些被刻意制造出來的網帖評論“真偽難辨”。

  水軍在近期成為了汽車行業的“黑旋風”。10月18日,一張疑似“吉利汽車利用網絡水軍攻擊長城汽車”的微信截圖流傳于網絡,截圖中所示的操作細節與以上水軍QQ群中的消息類似,是某“吉利公關部

  經理”指導群成員如何對網絡文章進行評論的操作細節,以達到“吹捧吉利汽車而貶低長城汽車”的目的。

  一石激起千層浪。吉利汽車連夜發公告斥責上述消息為謠言,并表示將對造謠者采取法律手段。而涉事其中的長城汽車迅速跟進一條聲明,表示長期以來自己確實受到持續、大量的惡意攻擊和抹黑,而長城不點名的稱“某品牌擁有海量水軍是不爭的事實”,同時呼吁建立“中國汽車品牌正義者聯盟”。第二天中午,奇瑞汽車也發表了一則官方聲明,表示自己長期備受“黑公關”的惡意抹黑,并呼吁品牌之間良性競爭。

  三天之后該事件再度發酵。吉利控股集團董事長李書福專門針對此事召開內部大會,稱已查明吉利不存在“黑公關”,同時喊出“水軍造不出汽車、更造不出好品牌”的口號。隨后的10月22日,長城汽車表示已經向當地警方報案并向屬地網信管理部分實名舉報,審查調查并處理“黑公關”行為。“網信辦已經受理,我們也保留了足夠多的證據。”長城汽車向經濟觀察報記者表示。

  短短五天,這場突如其來的汽車圈“黑公關”事件,已有三家自主車企牽涉其中,但真相究竟如何卻越來越撲朔迷離。而這件事也將原本潛伏于品牌競爭背后的“黑公關”與“網絡水軍”的黑幕告白于天下。然而,汽車水軍究竟從何而來?其內部又是如何溝通與操作的?水軍的規模與影響力有多大?經濟觀察報記者就這些疑問展開調查,試圖解開汽車水軍中的秘密。

  5毛錢利益鏈

  “論壇發帖3元一帖,帶圖一張加2毛,評論2元一條。”當經濟觀察報記者以汽車品牌中介公司的身份進入一個千人QQ群時,該群的一名資深水軍“*小愛”主動加記者為好友并發來他的報價。在他提供的一份“媒體列表”中,羅列著一長串主流網絡論壇的名字,包括汽車之家、易車網論壇、愛卡汽車論壇、騰訊汽車論壇、鳳凰汽車論壇等等,并附帶已發布的文章鏈接,顯然這些論壇都是他能夠滲透的網絡陣地。“你放心,我干這行十多年了,一天一萬條評論都有,一個賬號一條,全人工操作。”上述網名為“*小愛”的人說,“一切以客戶需求為準,什么樣的評論都可以上。”與水軍公司打過交道的某公關公司高層告訴記者,“點贊、評論只是水軍的一般形式,水軍的內涵還包括發布軟文、熱點制造,以實現宣傳內容霸屏、炒作的目的,從論壇到微博、微信、豆瓣、頭條、知乎,幾乎充斥了整個網絡。”

  網絡水軍并不是汽車圈首創。“有競爭的地方就有水軍。”上述公關公司高層表示。而在汽車圈,大多數品牌都存在此類行為,自主品牌、合資品牌、豪華品牌均不例外。普通讀者在閱讀某篇有關汽車品牌或產品的熱門文章時,通常會為短時間內激增的點贊、轉發以及成百上千的評論而感到困惑,因為這些評論不是一致好評就是一致惡評,似乎是有人刻意而為。

  經濟觀察報記者從某新聞類APP上隨機找尋一篇有關吉利博越的文章,看到文章下邊有300多條評論,而其中靠前的幾十個評論都意在說明吉利博越“很好”,卻沒有給出該產品好的理由。當點開這些好評的賬號,會發現他們有一些共同點,均是注冊不久的新號,好友數和關注數均為零,但粉絲數卻有不少,他們所發布的內容達到數十條,但是內容基本雷同,除了一些汽車內容,還有vivo/oppo手機、聯想電腦、蘇寧電器等。“評論一條0.3元到0.7元,通常都是5毛錢,根據不同的主題價格不同,你手里的號越多,掙的就越多,我一天能掙200多。”在上述水軍QQ群中,一位網名為“神*評”的成員告訴記者。經濟觀察報記者觀察到,這個群里單子比較穩定,一天有十幾個,單子的主題也不一樣,各個行業都有。而群里的“放單員”會現場指導其他人如何進行評論,哪怕對所評論的對象一無所知人也能夠去評論一番。而評論分為兩類,一種是一味吹捧的“白水軍”,一種是一味貶低的“黑水軍”。有時候“白水軍”也會瞬間變為“黑水軍”,黑與白全由所接到的單子要求而定。

  而擁有賬號的多少就成為決定水軍收入高低的關鍵。記者看到,水軍群中存在大量的“買號”“賣號”現象,一個有粉絲、有好友、有真實發布內容的真人微博賬號,交易價格為15元-50元,而大V賬號可以賣到數百元。“水軍一般會集中出現在一款新車上市前后,作為配合廠家品牌宣傳的輔助手段。通常還伴隨著微博大V、知乎大V的聯動共同制造熱點,以實現所謂霸屏的目的。”上述公關公司高層表示。

  如此看來,在流量經濟時代,為了實現更好看的數據,形成了一條由廠家、公關公司、網絡推廣公司、群頭、基層水軍構成的一條完整的利益鏈。那些為了5毛錢的收入而每天工作不息的基層水軍,多是由大學生、普通白領、社會閑散人員組成。

  汽車水軍也有風格

  水軍并非在汽車圈出名的,最為有名的是在娛樂和電商行業,例如明星炒作、淘寶刷單、微博刷粉等事件已經司空見慣。經濟觀察報記者從水軍群中發現,小到個人的抖音賬號包裝,大到品牌宣傳文章的統一回復,都能夠由水軍組織完成。在汽車圈“黑公關”事件之前也早已存在大量的水軍,此次事件只是一個爆發點。記者還發現,水軍的觸角達到幾乎所有汽車品牌。

  上述“*小愛”發給記者的一個截圖中顯示,他在今年6月份曾為上汽大眾朗逸產品做軟文發布,將朗逸與一汽大眾寶來對比,其軟文存在著明顯的夸贊上汽大眾朗逸而貶低一汽-大眾寶來的傾向。而在另一份對于東風汽車的回復操作中,一日之內的回復數量高達8000多條。這些只是他所做的業務的冰山一角,“*小愛”對記者表示,“一個賬號一條評論,一天評論過萬輕輕松松。我做了十多年了,也接觸過十多個汽車品牌。”

  品牌之間的競爭為水軍提供了生存土壤。例如合資品牌中的大眾朗逸與寶來之爭,自主品牌當中的吉利博越、哈弗H6以及傳祺GS4等產品之間的競爭,都成了水軍唇槍舌戰的陣地。有業內人士認為,此次汽車圈爆出的“黑公關”事件,就是起源于吉利博越與哈弗H6的激烈爭奪,但這只是一種猜測。小軍的目的說起來勢引導輿論,實際上就是擾亂人心、混淆視聽。”一位熟知汽車水軍的業內人士表示。而在他看來,汽車圈的水軍在十多年前就已經出現,現在業內存在的一些有明顯偏頗性的“品牌印象”其實都源自水軍的創造,例如早些年的“奇瑞奇瑞,修車排隊”,“車到山前必有路,有路必有豐田車”都是水軍的杰作,而現在的“吉利吉利,宇宙第一”也是水軍創造的。

  但是不同品牌的水軍分別有各自的特點和攻擊重點。比如,合資品牌的水軍有德系、日系、美系水軍的區別,德系水軍主要黑日系,鼓吹自己的“技術先進”,而打擊日系車“不安全、技術過時、車主不愛國”,日系車只能通過“更節油”來防御。而美系水軍主要被攻擊為“油老虎”。自主汽車使用水軍的也不在少數,但此前更多是注重對自身品牌的維護,并沒有經常性的主動攻擊。“以往互相之間是有競爭,但攻擊沒有那么厲害,從2018年開始,我們感覺攻擊非常厲害。”長城汽車一位內人士表示。但在自主品牌中,最令人驚奇的是,眾泰汽車、幻速汽車等二三流自主品牌的“吸睛招數”,比如眾泰的水軍以“自黑”為主,通常以“開上保時捷就要靠眾泰”等雷人的話語在網絡上瘋狂灌水。

  “要精確計算出每家有多少水軍是不可能的事,只能通過大致的影響力來判斷。水軍的多寡與汽車品牌在市場上的發展態勢密切相關。”上述業內人士表示。“畢竟網絡口碑還是需要維護的。在網絡上你不攻擊別人就會被別人的水軍淹沒,攻擊有時候就是最好的防御。”

  汽車水軍能否消停?

  “長城出手后,這幾天評論里清凈了很多,長城真是做了一件大好事啊。”在最近兩日關于長城哈弗車型文章的評論中,記者看到不少這樣的帖子。10月22日,長城汽車表示,已向當地警方報案并向網信部門實名舉報“黑公關”之后,網絡上針對長城汽車的肆意抹黑和攻擊迅速下降,凈化效果“立竿見影”。

  此外,長城汽車正式向行業發起倡議組建“中國品牌正義聯盟”,堅決反對“黑公關”行為,共同維護健康的輿論傳播環境,保護消費者及經營者的合法權益,為維護市場正常的經營秩序貢獻力量。而吉利方面,李書福在內部大會上也發出倡議:“中國汽車品牌任重而道遠,我們一定要共同努力抓產品,而不是搞內斗。”

  事實上,早在9月份,陸風汽車一位高管就在其個人微信朋友圈怒斥網絡黑公關的惡行,指出某自主品牌的水軍長期以來都在針對比亞迪、長城、長安等品牌進行重點攻擊,而他已經查明作惡的網絡公司是一家位于河南的網絡營銷公司。

  從陸風到吉利、長城、奇瑞再到陸風,多家自主汽車品牌共同站出來揭露“黑公關”,會不會是自主品牌停止互相攻擊而走向抱團發展的信號?實際上這正是多數業內人士的期盼。普華永道思略特戰略合伙人彭波先生在其朋友圈中呼吁:“希望此次法律能夠介入,讓真正的消費者的聲音不被淹沒,讓企業更聚焦在自身能力的發展上。”

  然而,記者從一些網帖評論中仍發現了相當一部分水軍的身影,而與此前不同的是,多數都是好評,惡意攻擊他人的評論很少。“汽車水軍由來已久,背后有著固定的利益鏈,并不是一下就能清理干凈的,又因為幾乎所有品牌都雇傭過水軍,所以這次調查最終結果很可能會不了了之。”上述業內人士悲觀地認為。

  截止發稿時,記者所加的數十個水軍QQ群,依然在忙碌不斷地閃爍著最新的“單子”,這些由一個個認為制造的“互聯網熱點”,還在源源不斷地被輸送到網絡中去。

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