很少有人能念對他的名字,卻無人不曉他創辦的企業。
他就是農夫山泉創始人——鐘睒睒(shǎn)。
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睒,有一個意思為“閃爍”。唐詩有云,殘月暉暉,太白睒睒。
鐘睒睒有一個充滿詩意的名字,這要歸功于他的父母,二人均是傳統的知識分子,爺爺鐘子逸也很厲害,曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。
文革的到來,令這個家庭支離破碎。鐘睒睒的父母被打成了右派,沒有錢讀書,才上五年級的他,被迫輟學。輟學后,鐘睒睒去做了泥瓦匠,之后又去做了泥瓦匠。
盡管勞動艱苦,但鐘睒睒始終惦念著回到學堂。1977年恢復高考后,鐘睒睒決定要參加高考,但因為實在拉下了太多課程,他并沒有考上。鐘睒睒不氣餒,他要二戰!第二次高考成績出爐,他還是名落孫山了。
在父母的建議下,鐘睒睒放棄了高考,轉而去了電大。
電大畢業后,鐘睒睒去了《浙江日報》的農村部做了一名記者,這一干就是5年,期間,他奔波于浙江80多個縣市,采訪了500多名企業家,積累了扎實的采訪功底。做記者是鐘睒睒最為難忘的一段經歷,乃至后來已經功成名就后的鐘睒睒仍不禁感嘆,“我胸中有一段浙江日報情結”。
轉折發生在1988年,海南建省設立經濟特區,如同當年深圳一般,一個新的發展機遇要來了,無數的熱血青年馬上意識到了這個機會,紛紛奔赴海南而去。
同樣心動的還有鐘睒睒。經過一番思想斗爭后,他遞交了辭呈,隨著“大流”去往海南創業“淘金”。
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來到海南后,鐘睒睒第一個創業計劃是打算創辦中國第一份私營報紙。但因為政策受限,這個計劃擱淺了。
第二個項目是種蘑菇,因為之前在報社農業部工作,對農業種植技術方面也有一定了解。但實操起來,問題很多,海南的氣候似乎不適合蘑菇生長,常常早上嫩尖兒剛發出來,中午就干枯了。種蘑菇最終失敗了,鐘睒睒此前的積蓄也花的差不多了。
此后,鐘睒睒去賣過一段時間的窗簾,養過對蝦。還曾做過娃哈哈在海南、廣西的總代理,在此期間,他還曾于宗慶后發生過一些小矛盾,起因是鐘睒睒將在海南低價拿到的貨到廣東湛江銷售,為此,引得宗慶后不滿,鐘睒睒也因此丟了代理權。
鐘睒睒搞的這些項目,最后都沒大有起色,基本屬于干啥啥賠錢的狀態。
到了90年代,保健品行業掀起了一股熱潮,不少人入局大賺了一筆。鐘睒睒也想嘗試一下。一次在和朋友吃飯時,他偶然發現幾乎每一桌上都有一盤用魚和鱉熬制的養生湯,他覺得養生湯這么受歡迎,自己不如研發一個養生丸。
說干就干,1993年,鐘睒睒成立了海南養生堂藥業公司。他聘請了3個中醫藥大學專家,用了8個月的時間,終于把養生丸研發了出來。
令他沒想到的是,一經上市,魚鱉養生丸大受歡迎,僅一年的時間,這款新生的保健品走出海南,賣到了全國各地。
歷經多次創業失敗后,鐘睒睒終于成功了一次,并且賺到了人生的第一桶金——1000萬。
接下來,鐘睒睒馬不停蹄,他又帶領團隊繼續研發了“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、成長快樂等多個保健養生、休閑食品等產品系列。
養生堂的牌子在全國越做越響,如今經過十余年發展,養生堂已經發展為保健品行業的領軍產業。
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娃哈哈,康師傅等飲用水品牌在中國已經慢慢打開了局面,鐘睒睒看到飲料行業客觀的利潤之后,萌生了再“殺”回來干點事情的想法。
1996年,浙江千島湖養生堂飲用水公司成立,這是農夫山泉的前身。鐘睒睒看中了杭州千島湖作為水源地,可以說眼光很獨到了,因為千島湖水質奇好,它是全國水質最好的湖泊,屬于國家一級水體,不需要經過任何處理就能達到飲用水的標準。
他還為自己飲料品牌起了一個辨識度很高的名字—農夫山泉。
飲料行業競爭激烈,農夫山泉能夠一路殺出重圍,長期占據市場第一位,除了產品品質,還有一個因素至關重要:鐘睒睒具備精湛的廣告營銷術。
鐘睒睒不止是一位優秀的企業家,他還是一位優秀的廣告營銷人才。最初令農夫山泉甫一出世就爆紅的廣告詞“農夫山泉有點甜”,以及那句紅遍大江南北的“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,就是出自鐘睒睒之手。
鐘睒睒還十分擅長事件營銷,他認為,“最好的營銷就是事件營銷”。農夫山泉引發的飲用水市場的兩次“水戰”很好的說明了鐘睒睒的事件營銷能力。
2000年之前,中國的飲用水市場一直是以純凈水為主流,鐘睒睒卻宣布,農夫山泉停止生產純凈水,因為經過實驗證明,純凈水對健康并無益處。這件事引發了多家純凈水企業的聯合聲討。
2007年,康師傅發展迅猛,為了遏制對手的擴張勢頭,鐘睒睒想出了一個新的策略,炮制“水的酸堿性”成為用戶的討論他話題。
幾次“戰事”下來,鐘睒睒鐘睒睒在同行眼中漸漸成了好斗的“孤狼”般的存在。但效果也立桿見影。農夫山泉的知名度越來越高,銷售額、市占率也連年增長。
如今農夫山泉旗下的飲料產品眾多,但每一款都極具個性和特色,諸如, “東方樹葉”、17.5°NFC、茶π、維他命水、水溶C100等。這些產品線的包裝也很受用戶喜歡,設計也成為農夫山泉的一大護城河之一。
13年來,農夫山泉已經發展成為中國飲料行業的巨頭,截止到2018年6月,農夫山泉市占率26.4%,穩居第一,華潤怡寶以20.9%位居第二,百歲山以9.6%排在第三,康師傅以9.3%排在第四,冰露、娃哈哈跟在后面。想當年,曾作為哇哈哈代理商的鐘睒睒,自創的品牌已經超越了哇哈哈。
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鐘睒睒曾形容自己的創業經歷是“九死一生”,苦盡甘來,在鐘睒睒的帶領下,農夫山泉已經穩居行業老大,2014年至2017年,農夫山泉的營業收入了連年大增,分別是90億元、126億元、150億元、162.5億元。
而鐘睒睒也已經成為了身價百億的富豪。不過,鐘睒睒一直很低調,在各種富豪榜上幾乎看不到他的名字,可以說是最低調的隱形富豪了。
鐘睒睒這個人也很有意思,上文也已經提到,他被外界冠以“孤狼”的稱號,這是因為他常常策劃事件,和同行打仗,這一打就是20多年,他評價自己的個性:
我就是一個獨來獨往的人,同行們在干什么、想什么,我根本不管。但我自己并不孤單,我有我的圈子,我有自己的生活方式,這是一個人的性格決定的,沒有對錯,只有適合不適合。
有人說他孤傲,有人說他自負,但又有什么關系呢?
猛獸總是獨行。
(投資家網)